Organisatie- en communicatiecultuur expert Floor de Ruiter, partner bij de Transformatiegroep, sleutelde 15 jaar lang aan een nieuwe communicatiemethode. Hij zocht een manier om de flow van goede communicatie te doorgronden. Een model dat rekening houdt met de waarden en het frame van gesprekspartners – of het nu gaat om één op één gesprekken of met en voor groepen. En nu is er die methode: ValueFraming. Bij het vernieuwende model staat inlevingsvermogen centraal. Het motto van Valueframing luidt dan ook: “If you don’t understand people, you don’t understand communication”.
“ValueFraming helpt ons door de ogen van anderen te kijken en zo een verbinding te leggen, alsof we een goed persoonlijk gesprek voeren”, zegt De Ruiter over zijn methode. ValueFraming is volgens De Ruiter vooral “een pleidooi en handvat voor leiderschap, die gericht is op het maken van een verbinding, het betekenis geven aan maatschappelijke ontwikkeling en het leiden van werkelijke transformaties”. Grote leiders als Nelson Mandela en Barack Obama, maar ook diverse Nederlandse burgemeesters pasten de benadering van ValueFraming met succes toe. Tijd om eens nader kennis te maken met deze frisse en originele blik op onze manier van communiceren.
Wat is ValueFraming?
“ValueFraming is de kunst van het inleven in het perspectief van de ander, om zo veel beter te communiceren. ‘Value’ slaat op de waarden die de inleving veel makkelijker maken en ‘Framing’ slaat op de stappen om die inleving in krachtige communicatie om te zetten.
Met ValueFraming als methode zijn veranderingsprocessen met veel minder stress en pijn mogelijk. Eigenlijk gewoon door veel directer met elkaar te communiceren. En om zo niet vanuit angst voor verandering of angst voor weerstand van medewerkers – en het daarmee gepaard gaande onbegrip en boosheid – te handelen, maar vanuit wederzijdse inleving veel effectiever te kunnen handelen. Vaak kunnen zo met veel kleinere ingrepen onverwacht grote veranderingen uitgevoerd worden.”
Heeft u een voorbeeld van het succesvol toepassen van ValueFraming?
“Hoewel het toen nog niet zo heette, is de verandering van Zuid Afrika na de apartheid het meest succesvolle voorbeeld. Die verandering is het voorbeeld dat me geïnspireerd heeft het te onderzoeken en op te schrijven. Het land stond op de rand van een burgeroorlog en Nelson Mandela werd gezien als enige redding. Maar hij had 26 jaar in eenzame opsluiting gezeten en kende zijn eigen land bijna niet meer.
Omdat Mandela jurist was, zag hij het nut van het gebruik maken van degelijke methoden om zich op elke meeting goed voor te bereiden en zich in elke groep in zijn land in te leven. Dat maakt hem tot een legende, maar gek genoeg zijn er maar weinig mensen geïnteresseerd in de precieze middelen die hij gebruikte. Want hij heeft de ingrediënten van deze methode zeer nauwkeurig toegepast. Het is de meest succesvolle verandering van de laatste decennia.”
Quote Nelson Mandela. Source: Floor de Ruiter via Value Framing workshop
“Inmiddels wordt het, ook in Nederland, door veel bestuurders gebruikt. Zelf heb ik vele burgemeesters geholpen zich voor te bereiden op crises en emotioneel beladen momenten. En organisaties passen het toe om reorganisaties veel soepeler te laten verlopen.”
In welke zin speelt leiderschap een rol bij ValueFraming?
“Bij ingrijpende veranderingen stapt meestal een leider het podium op om de veranderingen aan te kondigen. De belangrijkste vragen die er bij zijn medewerkers leven zijn in eerste instantie: ‘Waarom?’ en ‘Waarom met jou?’ Het antwoord is natuurlijk niet: ‘Omdat ik zo goed kan rekenen’, of ‘Omdat ik zo goed plannen kan maken’. Maar wel: ‘Omdat ik je zorgen begrijp, omdat je lot, wat er ook gebeurt, bij mij in goede handen is’. Leiderschap op cruciale momenten gaat om communicatie, en goede communicatie gaat om inleving.”
Met ValueFraming heeft u een nieuwe methode ontwikkeld voor effectieve communicatie. Kunt u uitleggen hoe dat stappenplan er uit ziet, en hoe het werkt?
“Voor leiders zijn veranderingen ook spannend. En zeker het moment dat ze het podium opstappen en ze veel weerstand en kritiek verwachten. Dan gieren de zenuwen vaak door hun keel. Dan ben je zo in beslag genomen door je eigen emoties, dat inleving niet lukt.
Daarom heb ik op basis van de bestaande communicatietheorie een heel handzaam vijf stappen model ontwikkeld. Daarmee kan je jezelf op die moeilijke situatie voorbereiden. Kun je het inleven voorbereiden op een rustig moment. Als je dan op het podium staat kun je toch, ondanks de spanning, de emotie van je gehoor voelen en zelfs verwoorden. Dus authenticiteit is volgens mij juist op zorgvuldige voorbereiding gebaseerd.”
Uitleg bij cijfers. 1. Relatie. 2. Context. 3. Spreker. 4. Appel. 5. Inhoud
Framing: Communicatie in vijf stappen. Source: Floor de Ruiter via Value Framing workshop
Bij ValueFraming gaat het om waardecultuur. Waarom is het belangrijk om rekening te houden met de ‘kleur’ van de ontvangers bij het overbrengen van een boodschap?
“Inleven wordt makkelijker als je een paar hoofdcategorieën hebt als kapstok. Daarvoor gebruikte Mandela een model dat de perspectieven van mensen als basis heeft: Spiral Dynamics . Een van de meest uitgebreide onderzoeken naar de drijfveren en perspectieven van mensen is in de jaren ’70, begonnen in Amerika. Het heeft met miljoenen deelnemers een overzichtelijk beeld van de perspectieven van mensen over de hele wereld. Die noemen we waarden.”
ValueFraming draait ook om interactie. Hoe zit dat precies?
“De waarden werken dus als perspectieven, als ‘brillen’ op de werkelijkheid. Die bril is voor iedereen verschillend, ook al zijn ze te herleiden tot hoofdcategorieën. Die benoemen we in kleuren. Die waarden werken eigenlijk ook als ‘gebruiksaanwijzingen’. Als iemand op een bepaald moment door een oranje bril kijkt, ziet hij uitdagingen en kansen en wil hij succesvol zijn. Tegelijk is daarmee zijn gebruiksaanwijzing, dat hij gewaardeerd wil worden voor zijn inspanning en het behaalde resultaat. Dan staat hij vooral open voor waardering en ‘deals’ die het succes nog kunnen vergroten.
Iemand die door een groene bril kijkt ziet vooral menselijke relaties. Die wil graag als mens gezien worden, en wil graag gevoelens delen om zich zo meer verbonden te voelen met de ander. Dan heb je het dus over interactie. Als op de juiste wens ingaat met de goede reactie ontstaat er een klik, of zelfs een flow die veel energie geeft. Als die match er niet is ontstaat er onbegrip en irritatie.”
Waarom is het voor merken en (media)bedrijven relevant om rekening te houden met de kleurwaarden in hun communicatie? Kunnen zij zo (specifieke) doelgroepen beter bereiken?
“Die waarden bepalen dus het succes van de interactie en daarmee of er samenwerking op gang komt. Dat kan gaan over veranderingen in een organisatie, over het werken in teams, of over veranderingen in de samenleving. Maar ook over commerciële relaties.”
Zeven perspectieven. Source: Floor de Ruiter via Value Framing workshop
“Het is enerzijds de meest effectieve segmentering die mogelijk is. Anderzijds is het lastig, omdat waarden individueel zijn en afhankelijk van de omstandigheden. Ze hebben nauwelijks een relatie met vaste doelgroepen en al zeker niet met buurten en postcodes, zoals de meeste commerciële organisaties segmenteren. Je moet je klant, je partner individueel beoordelen, maar dan is de match ook veel beter. Dat ‘lezen’ van het waardepatroon moet keer op keer individueel gebeuren. Daarvoor train ik mensen die aan allerlei vormen van dienstverlening doen, van politieagenten tot therapeuten. Met een paar vragen weet je van elkaar waar je aan toe bent. En dan is het ongelofelijk krachtig. Maar traditionele segmentering werkt echt niet. Het is eigenlijk net als bij mensen, iedereen is uniek. En zo hoort het ook.”
Wat is uw verwachting rondom ValueFraming / waardecultuur?
“ValueFraming is een ongekend krachtig hulpmiddel. Dat liet het voorbeeld van Zuid Afrika al zien. Maar het staat tegelijk op gespannen voet met de algemeen toegepaste principes van marketing, van doelgroepdenken en communicatie. Eigenlijk is het strijdig met onze totale traditie van marketing, die in de vorige eeuw is ontwikkeld. Het vraagt moed van leiders om naar deze manier van communiceren over te stappen.
Leiders die het toepassen genieten enorm van de resultaten en de energie die het brengt. Toch zal het door die breuk met de traditionele inzichten voorlopig niet snel gaan. Maar zeker is dat over enkele decennia niemand zich meer kan voorstellen dat we ooit van zulke botte, generaliserende instrumenten gebruik maakten als doelgroep marketing, in plaats van werkelijke inleving en iedereen als een uniek individu te zien.”
Het boek ValueFraming was genomineerd voor Managementboek van het jaar 2013.
Meer informatie over ValueFraming is te vinden op de website en op het Twitteraccount @ValueFraming.
De oorspronkelijke tekst is van 23 april 2013 en gepost op Merge Media.
Jos Moesman 