Enkele jaren geleden – in ons digitale tijdperk dus een eeuwigheid – waren social media enorm hot. Heel veel (grote) bedrijven zijn op de trend ingesprongen. Overal en nergens schoten Twitter accounts, Facebook pagina’s, LinkedIn pagina’s en YouTube kanalen als paddenstoelen uit de grond. Lang niet ieder bedrijf ging om. Bij de een zag men de noodzaak niet, bij een ander was er geen behoefte ‘iets te doen met social media’.
Anno 2013 zijn social media dusdanig ingeburgerd dat we er niet vreemd van opkijken dat bij een corporate blog op de website van een van onze favoriete merken een hele trits aan share buttons te vinden is. Gewoon voor het geval dat, indien we die specifieke content nog niet waren tegengekomen op een van de brand channels op Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Instagram of een van de andere usual suspects. Social media is nog steeds hot en booming, maar aan de andere kant al voortreffelijk mainstream. Dekt de term social media dan nog wel de lading?
Social Media logos. Source: Designwoop
Het antwoord is, heel retorisch: Nee. Omdat zoveel bedrijven gebruik maken van social media, wordt er door diverse social media marketeers en reclame- en communicatiebureaus naarstig gezocht naar hoe social media in wat voor pakket kunnen worden geïntegreerd, en welk label daar aan komt te hangen. Vallen ze onder de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling? Of verschuift de aandacht van marketing naar (corporate) communicatie?
Digitale media marketing?
Dat de term social media gaat verdwijnen, is volgens Sjef Kerkhofs (Molblog) niet vreemd. Hij beweert dat social media pas volwassen zijn als we de term niet meer gebruiken. Aangezien sociale media thuishoren bij de digitale presentatie van merken, is het volgens hem logisch dat social media opgaan in de digitale media marketing. Bij deze invulling komen social media terecht in het rijtje van websites, e-mail, e-nieuwsbrief, direct marketing en andere e-business gerelateerde kanalen.
Owned media?
Een digitale media marketingmix biedt veel mogelijkheden, maar is veel te beperkt voor de toepassingen die social media bieden. Het gaat er om als merk je bereik goed in kaart brengen. De Facebook fanpage, het Twitter account en het YouTube kanaal of een van de andere online media zijn ideale branding channels waar het verhaal van het bedrijf kan worden verteld en gedeeld met fans en volgers. Het zijn interactiekanalen waar een merk zelf eigenaar en regisseur is van de content. In die zin kruipen social media richting corporate communicatie en zo naar owned media, uit het owned, paid en earned media model van Kittyhawk.
Content, context, engagement?
Het kan ook een hele andere kant op. Social media draait om interactie, contactmomenten, betrokkenheid. YouTube, Instagram en Pinterest bijvoorbeeld zijn zeer geschikt voor co-creatie. Dan zijn termen als content marketing (sponsored of branded), context marketing of engagement media weer meer op hun plek.
Voorbeelden
De combinatie van online en offline kan krachtig werken. KLM heeft een sterk webcareteam, dat sinds april op alle KLM-vluchten wordt gepromoot. Eindhoven Airport lanceerde een VIP-programma voor Facebook-fans. Ben&Jerry’s cocreeërt er op los met fans. Bijvoorbeeld door het Instagram-kanaal open te stellen zodat volgers hun B&J’s Euphoria-moment kunnen delen. Of meedenken met het ontwikkelen van een nieuwe smaak via Twitter.
Hoe de integratie ook wordt uitgevoerd, uiteindelijk worden social media geïntegreerd in een zeer brede en, dankzij monitoring en feedback, steeds meer uitgekiende crossmediale communicatiemix. Elk platform biedt weer een ander aanknopingspunt om een verhaal te vertellen, een relatie op te bouwen en te laten zien waar je als bedrijf voor staat. Nog een suggestie dan: Wat te denken van story telling channels?
De oorspronkelijke tekst is van 28 juni 2013 en gepost op Merge Media.
Jos Moesman 