Televisie kijken is de afgelopen jaren flink veranderd. De video- en dvdrecorder hebben al grotendeels plaats moeten maken voor digitale tv en on demand services. We kunnen onze favoriete programma’s kijken op het moment dat het ons uitkomt. De volgende stap in het nieuwe tv-kijken is het tweede scherm. Steeds meer programmamakers en zenders zetten in op het doortrekken van de beleving rondom een show of serie op tablet, smartphone of laptop via applicaties.
De beleving doortrekken op het second screen kan met achtergrondinformatie, specials en andere exclusieve, relevante content. Een andere mogelijkheid is interactie. Bijvoorbeeld met (live) synchronisatie bij een spelshow, of het bouwen van een complete community rondom een programma waarin gelijkgestemden samenkomen om te delen in de ervaring.
Second Screen. Source: The Socialble
Marketingfacts somde eind oktober 2012 al vier argumenten op waarom een second screen relevant is voor zowel televisiezenders als bijvoorbeeld adverteerders. Door de app kan het contactmoment met de kijker verlengd of verlegd worden. Je bent niet meer gebonden aan een uitzendtijdstip. Bij een live-applicatie kunnen mensen echt onderdeel worden van een show of programma. Met interactie wordt daar nog een extra dimensie aan toegevoegd. Het gaat er om de ervaring te verrijken. Met als bonus dat je met alle Facebookposts, tweets, commentaren en andere input vanuit de applicatie, al dan niet in real time, waardevolle feedback krijgt over wat goed gaat, wat niet en waar verbeterpunten liggen.
De potentie van second screen is niet aan dovemansoren gericht. Er zijn genoeg formats en programma’s die zich aan een extra belevings- en verbindingslaag wagen. Bijvoorbeeld Backstage Pass, de second screen app bij de 85e Oscaruitreikingen. Vol pre- en aftershow content, interviews met winnaars en nog veel meer.
De Amerikaanse zender CBS biedt fans van CSI, NCIS: Los Angeles en Hawaii Five-O de mogelijkheid om mee te puzzelen met hun favoriete rechercheurs. De CBS Connect app synchroniseert automatisch wanneer deze wordt geactiveerd. Het maakt dus niet uit of je live kijkt, on demand of terugkijkt via je recorder. Via de ervaring die CBS daarmee opdoet, kan er een second screen voor andere programma’s en shows van de zender worden uitgerold.
In Nederland hebben we The Voice of Holland, Wie is de Mol? en X-factor als bekende voorbeelden. Verder zetten ook Eredivisie Live, Sport1 (voor de Formule1) en Nieuwsuur (nog in ontwikkeling) in op een intenser en interactiever contactmoment met – hopelijk – betrokken kijkers.
Wel staat de ontwikkeling in ons land nog in de kinderschoenen. Dat blijkt wel uit de kinderziektes die RTL4 ervoer met de interactieve kennisquiz ‘Weet ik veel’. In de eerste uitzendingen werd de zender verrast door het massale gebruik van de app, die daardoor onbruikbaar werd. De capaciteit voor het aantal gebruikers werd daarop drastisch verhoogd, wat het programma meteen qua aantal virtuele deelnemers het grootste tweede scherm – op dat moment – in de wereld maakte.
RTL’s Weet ik veel. Source: Sizz
Sindsdien introduceert RTL steeds meer tweede schermen bij diverse programma’s. Concurrent SBS zit ook niet stil. Sinds begin dit jaar zijn diverse tweede schermen uitgerold voor de zenders SBS6, Net5 en Veronica. Als extra service voor het binden van kijkers is SBS Gemist ingeruild voor het nieuwe digitale videoplatform KIJK. Daarin voorziet de zendergroep in één plek voor alle videocontent, inclusief films en hitseries.
Aangezien second screen steeds meer ingeburgerd raakt, kan er steeds beter ingeschat worden of het wel de veelbelovende hit wordt die het lijkt te zijn. De eerste cijfers wijzen in ieder geval wel die kant op. De Engelse marketingorganisatie Thinkbox onderzocht begin 2012 de manier waarop Engelsen gebruik maken van een second screen. Uit het Screen Life onderzoek komen belangrijke en bemoedigende conclusies. Zo zorgt multiscreening ervoor dat het kijkplezier wordt verhoogd. Het is ook een aanjager van (online) mond-tot-mond reclame. En mensen willen vaker live tv-kijken, om zo momenten te delen en iets niet te missen.
Leidt al dat schakelen dan niet af van bijvoorbeeld de commercials? Niet echt. Het multitasken tussen de twee schermen, de interactie en het bijhouden van de sociale netwerken tijdens een live uitzending heeft in ieder geval geen nadelige invloed op reclame- en merkherkenning. Deze nieuwe invulling van het bouwen van een band met fans en volgers kan dus goed uitpakken voor merken.
Ruis versus focus
Aan de andere kant is er nog veel ruis op het second screen. We gebruiken onze tablet, telefoon of laptop vaak voor iets anders, dat totaal geen raakvlak heeft met het programma dat op tv is. Het is ook een van de redenen dat veel reclamebudget nog naar het eerste scherm stroomt, richting televisieadvertenties die op bepaalde, doelgroepgerichte zenders of uitzendmomenten worden afgestemd.
Echter, zodra de focus rondom het second screen meer toeneemt en de ruis verzwakt, gaat de belevingswaarde en de betrokkenheid omhoog. Dat is het moment waar adverteerders op wachten. De grote hoeveelheid input die men verzamelt kan daar inzicht in bieden. Hoe het verdienmodel van deze nieuwe ervaringsverdieping er uit gaat zien (product placements, call to actions), is weer een heel andere discussie.
De oorspronkelijke tekst is van 14 juni 2013 en gepost op Merge Media.
Jos Moesman 