De Super Bowl is het grootste eendaagse evenement ter wereld. Daarom is er heel erg veel aandacht voor de wedstrijd – en alles er omheen. Want naast de strijd om de bokaal zelf en de (soms controversiële) Half Time Show is er traditiegetrouw heel erg veel aandacht voor de reclames die tijdens de onderbrekingen worden uitgezonden.
Prijzige zendtijd
Het inkopen van zendtijd is behoorlijk prijzig. Dit jaar moest voor een reclameblok van 30 seconden een slordige $3,8 miljoen worden afgetikt. Maar diverse frisdrankproducenten, filmmaatschappijen en autofabrikanten kijken niet op een dollar meer of minder wanneer ze de kans krijgen hun merk te presenteren voor een publiek van meer dan 100 miljoen mensen.
Van geheimhouding naar content
De toeschouwers zijn net zo geïnteresseerd in de wedstrijd als in de reclames. De beleving is in de loop der tijd veranderd. Bij eerdere edities wilden adverteerders zichzelf en hun reclame het liefst zo lang mogelijk geheim houden, voor een maximaal effect bij het uitzenden van de commercial. Tegenwoordig willen bedrijven maximaal rendement uit hun investering halen. Het doel van de reclame verschuift zo van eyeballs, zoveel mogelijk kijkers, naar buzz. Er moet over de campagne gepraat worden.
Daarom worden in aanloop naar Super Bowl Sunday complete crossmediale campagnes georkestreerd. Met teasers, apps, foto’s, hashtags, crowdsourcing en nog veel meer special content wordt het publiek via tv en social media op mobiel en tablet meegenomen naar het “moment supreme”: de airing van de commercial. Met het ultieme doel om the talk of the town te worden. Want zowel voor, tijdens als na Game Day wordt er volop gepraat over de wedstrijd én de reclames.
Ook professionals houden zich er mee bezig. De reclames worden uitgeplozen op diverse elementen en krijgen een waardering, gebaseerd op kwaliteit, uitvoering en effect. Die (na)bespreking levert ook weer aandacht op voor de merken.
Voor wie het gemist heeft: een aantal voorbeelden van campagnes die zeer goed werden gewaardeerd, veel bekeken zijn, de tongen behoorlijk los kregen of op een andere manier de aandacht trokken.
Ophef
Ze zullen zich bij Volkswagen in hun handen hebben gewreven over de ophef die de Beetle-reclame veroorzaakte. De video ging de hele wereld over, met de discussie of deze nu racistisch is of niet. Heel veel buzz en free publicity voor het merk. Met een ultieme positieve twist, toen de minister van Toerisme van Jamaica zich mengde in de discussie en zijn zegen aan de reclame gaf.
Humor
Een van de belangrijkste elementen in een reclame is likeability. Mensen moeten het leuk vinden. Samsung, die vorig jaar nog concurrent Apple op de hak nam, kwam dit jaar met een dikke knipoog naar de commerciële heisa rondom de Super Bowl. Zowel The Big Game als de collega-adverteerders – die de aandacht proberen te trekken met baby’s, sentiment, celebrities en avonturen in de ruimte – worden op de hak genomen. Knipoog of niet, Samsung liep qua opbouw netjes in de pas met andere bedrijven: eerst een teaser, daarna de grote commercial op zondag.
In het moment
Hoe goed uitgedokterd een crossmediale megacampagne ook is, hij kan altijd weer worden ingehaald door de realiteit. Social media geven de kans om direct in te spelen op een bepaalde ontwikkeling. Oreo werd – op een avond waarin video centraal stond – koning van de live Twitter buzz met een afbeelding. De koekjesmaker was het eerste bedrijf dat (commercieel) inspeelde op het uitvallen van de lichten tijdens de wedstrijd. Hoe ze zo snel konden reageren? Oreo had een 15-koppig social media team paraat, voor het geval dat.
Balans opmaken
En als de discussie verstomt, kan de balans worden opgemaakt. Dan worden de shares, likes, retweets, hashtags, pins, views en andere beoordelingen bij elkaar opgeteld en afgezet tegen het bestede budget. Wat heeft de investering opgeleverd? Want met die miljoenen kan een bedrijf heel veel andere leuke dingen doen. Maar de Super Bowl is zo’n uniek platform om je als merk te presenteren, dat het elke cent waard lijkt.
Alle commercials zijn terug te kijken op de website van de National Football League, inclusief ranking en waardering.
De oorspronkelijke tekst is van 6 februari 2013 en gepost op Merge Media.
Jos Moesman 