De aankondiging van de troonswisseling was voor veel bedrijven even slikken. Want in een jaar zonder EK, WK of Olympische Spelen om naar toe te leven was er eigenlijk alleen rekening gehouden met een standaard Koninginnedag. Tijd genoeg om een campagne te bedenken om in te haken op het oranjegevoel dat 30 april door het land zou trekken.
Tot eind januari Koningin Beatrix haar abdicatie bekend maakte. De klaarliggende draaiboeken konden de kast in. Komende Koninginnedag staat het Oranjegevoel rond het koningshuis centraal. Uitdaging voor marketingspecialisten: Bedenk in krap tweeënhalve maand een pakkende campagne, die op tijd klaar is om een deel van de aandacht op te eisen.
Troonswisseling. Source: Metro Nieuws
Het is een risico om in te spelen op deze grote, eenmalige gebeurtenis. Je wilt niet met een opslagloods vol prullaria blijven zitten. Gelukkig kunnen veel firma’s teruggrijpen op een bepaalde maatstaf bij een troonswisseling. Bekers, mokken, borden, puzzels, vlaggen, vaandels, broches, buttons en speldjes te over. Vertrouwd en volstrekt niet origineel.
De uitdaging ligt er in om met gave gadgets of machtig mooie memorabilia te komen. Ga er maar aan staan, als marketingexpert. De termijn is kort, de druk is hoog en als je mis zit ben je behoorlijk de pineut. Toch is het zo’n beetje elk groot Nederlands merk wel gelukt om een actie op poten te zetten die ons op een oranje wolk naar de kroning brengt.
KING was er snel bij met een meter lange KINGsize rol. Daarop staan alle titels van de aanstaande koning. De pepermuntfabrikant maakt ook nog eens een royaal gebaar naar Koninginnedaggangers. De rol wordt namelijk op die dag op diverse locaties in Amsterdam uitgedeeld. De Telegraaf geeft bij de Koningsdageditie Appeltjes van Oranje weg. En ook supermarkten proberen mee te surfen op de oranje golf die ons land overspoeld. Bij besteding van een bepaald bedrag aan boodschappen kunnen we bijvoorbeeld een Koningswup of Koningsmantel krijgen.
Koningsmantel. Source: DIRK Supermarkten via EditieNL
Er is zelfs een actie rondom de acties. Adformatie en Molblog verzamelen de kroningspromoties in een compleet dossier. Vlak voor de grote dag wordt een van de merkcampagnes tot kampioen gekroond.
Online gaat het een beetje sneller met het Oranjegevoel. Want waar de offline marketingspecialisten rekening moeten houden met een zeer breed publiek en moeten hopen op het aanslaan van een idee, gelden Twitter en Facebook als fantastische proeftuinen voor ideeën. Veel creatieve geesten deden een poging met een leuke, grappige of opvallende afbeelding in te spelen op de ophef rond het Koningslied. Met een beetje geluk gaat je idee viral. Of je loopt het risico dat een grap volledig uit de hand loopt.
Zo bedachten de twee Utrechtse studenten Allard en Huib een alternatief voor het Koningslied. Het was bedoeld voor familie, vrienden en de vereniging. Dat pakte totaal anders uit dan ze verwachtten. De studentikoze meezinger is een online hit en het duo gaat van mediaoptreden naar mediaoptreden. Om het af te ronden is er een heuse webshop uit de grond gestampt, zodat fans een “Eindbaas van de Bende”-shirt in huis kunnen halen. Inmiddels is het shirt uitverkocht.
Hetzelfde geldt voor de mensen achter de website “Wakker worden, stamppot eten”. Hun t-shirts gingen als zoete broodjes over de toonbank. De voorraad ging er zo snel doorheen, dat het shirt inmiddels is teruggetrokken van de markt.
Soms is het idee alleen genoeg, zoals dat van Twitteraar @T_Fitzright. Hij bedacht een leuke tekst, voerde die in bij een speciale webshop en tweette het resultaat.
Source: @T_Fitzright
Dat idee werd weer getopt door grafisch designbureau Pankra. Ontwerper Lucas kreeg inspiratie en Photoshopte een t-shirt. Het was een grapje. Totdat mensen via Twitter vroegen of ze het shirt ergens konden bestellen. Er ontstond een real-time aanmeldingsactie om een exemplaar te bemachtigen. Bekende Nederlanders als Georgina Verbaan en Thijs Römer kregen er een gratis als ze het bericht zouden retweeten.
Source: Pankra via Yfrog
Het werd groter dan ze bij Pankra hadden gedacht. Veel enthousiaste reacties en iets meer dan tweehonderd bestellingen later konden ze een drukkerij blij gaan maken met een spoedklus. Alle buzz rondom het shirt werd opgepikt door inhaakexpert Gonnie Spijkstra. Het idee kwam met stip binnen op een voorlopige tweede plaats in haar Kroningsinhakersoverzicht, dat ook in De Telegraaf verscheen.
Deze voorbeelden onderstrepen nog maar eens de hyperrealiteit waar social media in kunnen uitblinken. Iedereen probeert een graantje mee te pikken van de Oranjegekte. De topper van de afgelopen dagen was dus een standaard t-shirt met een kekke tekst. Het is al zo vaak gedaan, maar als je de juiste toon raakt – waar het Koningslied ook alle ruimte voor biedt – heb je een instant klassieker. Zo simpel, zo eenvoudig en zo succesvol. Verplichte kost voor marketingdeskundigen.
De oorspronkelijke tekst is van 25 april 2013 en gepost op Merge Media.
Jos Moesman 