Waarom je als bedrijf naar de social slachtbank wordt geleid als je zwijgt
Het was woensdag geen leuke dag voor klanten van ING. Bij veel rekeninghouders klopte het saldo niet. Mensen waren ineens heel erg rijk, of hadden ineens een stuk minder geld. Sommigen stonden behoorlijk rood, zelfs terwijl ze dat eigenlijk helemaal niet konden. Internetbankieren via de website ging niet of nauwelijks, de app voor mobiel betalen bokte behoorlijk en gaf eveneens een verkeerde rekeningstand aan. Winkeliers liepen miljoenen euro’s aan inkomsten mis omdat klanten vanwege hun verkeerde saldo niet konden pinnen. Cash was voor velen geen oplossing: Dankzij de verkeerde saldostanden kwam er, bij wie roodstond of een limiet had bereikt, ook geen geld uit een pinautomaat van de bank.
“Waar is mijn geld, ING?”
De belangrijkste vraag die mensen stelden aan de klantenservice – via telefoon, Twitter en Facebook – was simpel. “Waar is mijn geld, ING?” Gevolgd door een oorverdovende stilte op zo’n beetje alle kanalen. Op de website stond niets en op de site voor internetbankieren stond een standaardverklaring over vertraging in verband met drukte. De telefonische klantenservice had net zo min een antwoord op de vragen als de webcare specialisten. Die zagen in de loop van de middag Twitter en Facebook ontploffen met reacties van bezorgde rekeninghouders.
De onzekerheid en onduidelijkheid zorgde bij andere banken ook voor problemen. Bezorgde mensen die van de storing bij ING hoorden, controleerden en masse of er bij hun bank wel alles in orde was. Met vertraging, overbelasting en storingen als gevolg. Dan wordt de publieke paniek een selffulfilling issue.
Media aandacht
Het nieuws van de storing ging als een lopend vuurtje door de sociale media. Al snel gingen er de eerste grappen over de hinder over het web. De heibel werden ook opgepikt door de verslaggevende media. Nieuwsbrengers als NOS, RTL, Volkskrant en NRC doken op de actuele ontwikkelingen rondom de mankementen. Op de radio waren het onder andere Radio1 en BNR Nieuwsradio die een vinger aan de pols hielden. Er werd voornamelijk verslag gedaan van de onduidelijkheid, onrust en uiteindelijk ook publieke (social) paniek die rondom de #storING was uitgebroken.
Want ING was ook voor de pers slecht bereikbaar. In eerste instantie was het stil bij de bank. Toen woordvoerder Harold Reuser na 17.00u voor het eerst naar buiten trad, kwam er een (in ieder geval volgens Twitteraars) misleidende verklaring. Reuser legde aan Radio1 uit dat er een vertraging was in het verwerken van betalingen. De bij- en afschrijvingen klopten volgens hem niet, maar het saldo op het rekeningoverzicht van klanten klopte volgens hem wel. Die ‘vergissing’ werd een half uur later weer recht gebreid met een verklaring dat “de saldo informatie van sommige klanten niet klopt”. De geruchten rondom een hack of een cyberaanval werden stelling tegengesproken. Pas rond half zeven kwam er een storingsverklaring op de website.
Opinieleiders
De media waren niet de enige die zich met de problemen bezig hielden. Op Twitter en Facebook was de focus van het gesprek namelijk verschoven van zorgen uiten naar de gebrekkige communicatie vanuit ING. Daarom begon de Consumentenbond zich in de late middag met de discussie te bemoeien. Sybren Visser riep ING op om “klanten duidelijk te informeren over wat de oorzaak van het probleem is, en hoe lang het waarschijnlijk gaat duren om het op te lossen”. Veel onrust had volgens de woordvoerder van de Consumentenbond weggenomen kunnen worden door een heldere, juiste verklaring te publiceren.
Bij RTL Nieuws kwamen twee experts aan het woord. Zo liet hoogleraar Jaap Koelewijn (Corporate Governace, Nyenrode Business Universiteit) er geen misverstand over bestaan dat duidelijke communicatie cruciaal is. “In dit soort gevallen moet je heel snel, heel duidelijk communiceren.” De opkomst van social media zou volgens de hoogleraar banken alerter moeten maken. “Ze moeten beseffen dat je slecht nieuws tegenwoordig nooit lang meer onder de pet kan houden”.
Online-imagodeskundige Ronald van der Aart deed ook een duit in het immer groter wordende zakje vol gratis evaluatiepunten. “Mensen wisten niet wat er aan de hand was en ING nam die verwarring aanvankelijk niet weg. Niet in de mondelinge woordvoering, en niet via het internet door het webcareteam.”
De afronding
In de avond gaat de storm aan kritiek een beetje liggen. ING blijft wel via de media met verklaringen komen over de ontwikkelingen rondom de storing. Rond 19.30u legt de bank de betalingssystemen plat om de plooien glad te kunnen strijken. Een uur later komen er steeds meer positievere berichten op Twitter over correcte saldo’s. De bank komt met excuses en kondigt een grondige evaluatie aan.
De nasleep
De ochtend na een dag vol ophef kan de schade worden opgemaakt. Een rondgang langs de landelijke dagbladen leert dat het nieuws zo’n beetje elke voorpagina heeft gehaald. Een intern verstuurde mail van ING lekt uit via de NOS. Daarin geeft de bank aan de eigen medewerkers toe dat het veel te traag heeft gereageerd op de ontwikkelingen en dat de bank op communicatiegebied flink wat steken heeft laten vallen. En, toeval of niet, de ING is op zoek naar een innovatiemanager met kennis van social media.
In de Volkskrant staat te lezen dat de ellende voortkwam uit twee oorzaken. De eerste was een systeemfout, waardoor recente betalingen bij sommige klanten dubbel waren bij- of afgeschreven. De tweede was dat er in de nacht van dinsdag op woensdag een bestand met betaalgegevens verkeerd was ingeladen, waardoor er vertraging in het betalingsverkeer ontstond.
Saillant detail: dit issue was woensdagochtend al bekend, maar de ING besloot er geen ruchtbaarheid aan te geven. In die zin heeft ING de grote bak aan publieke ellende die het over zich uitgestort kreeg aan zichzelf te danken. De bank had te laat in de gaten dat teveel mensen hinder ondervonden, en reageerden totaal niet adequaat – terwijl de bron van de heisa nota bene bekend was. Alle inzet van medewerkers van goede wil ten spijt, is het dan niet meer dan logisch dat je reputatie in één dag compleet digitaal gefileerd wordt.
De case van ING mag wel als een wake up call worden gezien voor alle, zichzelf respecterende instituties. Er kunnen heel wat open deuren worden ingetrapt. Walk the talk, treed naar buiten, wees helder en duidelijk, enzovoorts. Terwijl het management niet eens doorheeft dat het tocht. Dan zijn social media als Twitter en Facebook ideale media om induttende specialisten eens goed wakker te schudden, en te laten merken dat het behoorlijk kan stormen rondom de stilte.
Dit artikel is geschreven op 4 april 2013, een dag na de problemen bij ING. Het is vanwege de planning in de redactieagenda van Merge Media niet online verschenen. Omdat het materiaal onderdeel is mijn portfolio, wordt het nu alsnog gepubliceerd.
Jos Moesman 